Le marché pub digital franchit 12,4 Md€ : ce que votre stratégie média & digitale doit en retenir

Le marché ralentit, mais il reste solide

En 2025, la publicité digitale en France a atteint 12,4 milliards d'euros, en hausse de +11% contre +16% en 2024. Ce ralentissement était anticipé après une année exceptionnelle. Il ne dit rien d'alarmant.

Ce qui est plus révélateur que le chiffre global, c'est ce qui se joue en dessous. Les dynamiques entre leviers se sont radicalement déplacées. Et pour toute stratégie média & digitale construite en 2026, ignorer ces déplacements, c'est construire sur des fondations déjà obsolètes.

Les projections tablent sur ~13,8 Md€ en 2026. Le marché avance. La question est : est-ce que votre mix avance avec lui ?

Le Social capte tout. Vraiment tout

Le Social dépasse pour la première fois le Search en valeur absolue : 4,18 Md€, soit 34% du marché. Il a généré 44% de la croissance annuelle, soit 554 millions d'euros ajoutés en un an.

À l'intérieur, c'est la vidéo qui tire le marché (+22%), représentant désormais 58% des recettes sociales. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts : l'attention se gagne en mouvement, pas en bannière statique.

Ce que ça dit à votre stratégie : si votre budget créatif ne produit pas encore de vidéos courtes adaptées aux codes de chaque plateforme, c'est votre priorité numéro un. 

Le Search ne meurt pas : il mute

Premier poste en volume avec 4,93 Md€, le Search est en pleine transformation. Le Retail Search explose à +17%, le Search classique progresse à +8%. Mais la vraie rupture est ailleurs.

L'Observatoire pointe frontalement ce que tout conseil en stratégie média digitale observe sur le terrain : l'essor du "Social Search" (TikTok, Pinterest, Meta) et l'arrivée de la publicité dans les LLMs, ChatGPT, Perplexity, Gemini. Le Search ne se joue plus seulement sur Google. Il se joue partout où une intention se formule, y compris dans une conversation avec une IA.

Ce que ça implique : diversifier les formes d'achat Search, développer des stratégies GEO (Generative Engine Optimization), repenser le mix dans son ensemble. Offline, branding, influence, contenus propriétaires : tout doit être reconsidéré à l'aune de cette nouvelle réalité.

Le Display se polarise brutalement

Avec 2,32 Md€ et +11% de croissance, le Display progresse, mais pas pour tout le monde.

Les gagnants sont nets : vidéo (+18%), TV connectée BVOD (+22%), SVOD qui explose à +90%, audio digital à +23%. Les perdants sont tout aussi nets : l'édition et l'info à -8%. Les régies presse perdent des parts structurellement, au profit des plateformes de streaming et des broadcasters qui ont su monétiser leurs audiences autrement.

Pour une agence de conseil en stratégie médias, ce signal est crucial au moment de construire un plan. Les inventaires ne se valent plus et l'arbitrage entre eux n'a jamais été aussi déterminant pour la performance.

Ce que tout ça dit pour 2026

Oliver Wyman anticipe une croissance stable à ~11% l'an prochain, portée par trois moteurs : la dynamique vidéo et sociale, la multiplication du Search sur tous les supports, et la transformation en profondeur amenée par les agents IA.

Sur ce dernier point, l'Observatoire est direct : les agents IA vont transformer la création, le déploiement et l'analyse des campagnes. Désintermédiation des arbitrages, optimisation en temps réel, automatisation des tâches à faible valeur ajoutée. Les marques et les agences conseil en stratégie média & digitale qui s'adaptent maintenant prendront une longueur d'avance structurelle.

Notre lecture en 3 points actionnables

1. Investissez la vidéo sociale sans attendre. +22% sur le Social Vidéo, c'est le signal le plus clair de l'édition. Si votre budget créa ne produit pas de vidéos courtes adaptées aux codes de chaque plateforme, c'est votre première urgence.

2. Préparez votre stratégie GEO dès maintenant. Le Search se diversifie. Être visible sur Google ne suffit plus : il faut exister dans les réponses générées par les IA. Notre diagnostic GEO-SEO permet de savoir précisément où vous en êtes sur vos requêtes clés.

3. Revoyez vos arbitrages Display. +22% pour les broadcasters, +34% sur la CTV en programmatique. Si vous investissez encore massivement en Display classique ou en presse digitale, les alternatives sont désormais matures et mesurables.

Vous souhaitez analyser ce que ces tendances signifient pour votre secteur ? En tant qu'agence conseil en stratégie média & digitale, Axess Adcom décortique ces données pour vous aider à en tirer des décisions concrètes. Parlons de votre stratégie.

Source : 35e Observatoire de l'e-Pub, SRI, UDECAM, Oliver Wyman, Bilan 2025, publié le 10/02/2026.