Google Ads : les campagnes Display évoluent vers Demand Gen. Ce que les annonceurs doivent anticiper !
Google poursuit la transformation de son écosystème publicitaire avec une nouvelle évolution majeure : les campagnes Display traditionnelles vont progressivement laisser place aux campagnes Demand Gen.
Cette évolution ne signifie pas la disparition du Réseau Display de Google. Au contraire, celui-ci est désormais intégré à Demand Gen, permettant aux annonceurs de piloter leurs campagnes visuelles depuis un seul et même type de campagne.
Pour les annonceurs, cette migration représente une opportunité de bénéficier de nouveaux inventaires et fonctionnalités, mais elle nécessite également d'anticiper certains changements.
Sommaire
Pourquoi Google fait évoluer les campagnes Display ?
Depuis son lancement, Demand Gen s'est imposé comme le format privilégié de Google pour les campagnes orientées génération de demande.
Jusqu'à présent, il permettait principalement de diffuser des annonces sur :
- YouTube
- Discover
- Gmail
Désormais, Google y intègre également le Réseau Display, et prochainement Google Maps (bêta). L'objectif est clair : unifier l'ensemble des inventaires visuels de Google dans un seul type de campagne, tout en s'appuyant davantage sur l'intelligence artificielle pour optimiser la diffusion et les performances.
Les dates clés à retenir
Google prévoit un déploiement progressif en plusieurs étapes.
- Depuis juin 2026 : un outil de migration est disponible dans Google Ads pour les comptes éligibles.
- Prochainement : il ne sera plus possible de créer de nouvelles campagnes Display.
- À terme : les campagnes Display restantes seront migrées automatiquement par Google. Autrement dit, cette évolution est désormais inévitable : il est préférable de l'anticiper plutôt que de la subir.
Ce qui change concrètement
Le Réseau Display reste disponible
C'est probablement la principale question des annonceurs. Le Réseau Display ne disparaît pas. Il devient simplement un inventaire accessible depuis Demand Gen, aux côtés de :
- YouTube
- Discover
- Gmail
- Maps (en bêta)
Les campagnes peuvent ainsi toucher davantage de points de contact avec un pilotage centralisé.
Des formats créatifs plus riches
Demand Gen offre davantage de possibilités créatives que les campagnes Display historiques. Les annonceurs pourront notamment utiliser :
- Des annonces carrousel ;
- Davantage de formats vidéo ;
- Des flux produits ;
- Des outils de génération d'images assistés par l'IA ;
- Les annonces responsives existantes.
Cette diversité permet d'adapter les créations à chaque surface de diffusion.
Un ciblage d'audience enrichi
Demand Gen conserve les principaux ciblages déjà disponibles :
- remarketing ;
- audiences personnalisées ;
- données CRM ;
- centres d'intérêt ;
- ciblage contextuel.
À cela s'ajoutent désormais les segments similaires, qui permettent de toucher des profils proches de vos meilleurs clients afin d'élargir votre audience qualifiée.
Des rapports plus détaillés
Google améliore également la lecture des performances. Les annonceurs pourront analyser les résultats par type de diffusion :
- In-Feed
- YouTube InStream
- Shorts
- Display
Cette granularité facilitera les optimisations et l'identification des formats les plus performants.
Une migration pensée pour limiter l'impact
Google met à disposition un outil de migration qui permet de transférer automatiquement une campagne Display vers Demand Gen. L'intérêt principal est de conserver une partie de l'historique d'apprentissage, ce qui réduit fortement la période de réapprentissage des algorithmes.
Selon Google :
- L'historique de performances est conservé jusqu'à 42 jours ;
- La phase d'apprentissage est généralement limitée à un ou deux jours.
Les campagnes migrées reprennent également la majorité des paramètres existants, même si certaines fonctionnalités propres aux campagnes Display ne sont plus disponibles.
Notre point de vigilance
Même si la migration est largement automatisée, elle ne doit pas être considérée comme une simple formalité. Nous recommandons de :
- Anticiper la migration plutôt que d'attendre le basculement automatique ;
- Vérifier que les assets (images, logos, vidéos) sont complets ;
- Suivre les performances dans les jours qui suivent la migration afin d'identifier rapidement d'éventuels écarts.
Notre recommandation en tant qu’agence conseil
Chez Axess Adcom, nous recommandons de ne pas attendre la migration automatique. Au contraire, il est préférable de planifier cette transition afin de conserver la maîtrise du calendrier et des performances.
Nous préconisons notamment de :
- Migrer progressivement les campagnes les plus matures ;
- Vérifier que tous les assets (logos, images, vidéos) sont complets avant la migration ;
- Contrôler les performances durant les premiers jours ;
- Profiter de cette évolution pour enrichir les créations avec les nouveaux formats Demand Gen ;
- Analyser les performances par inventaire afin d'identifier les leviers les plus rentables.
Ce qu'il faut retenir
La migration des campagnes Display vers Demand Gen marque une nouvelle étape dans la stratégie de Google : regrouper tous ses inventaires visuels au sein d'un seul type de campagne, plus intelligent et plus automatisé.
Pour les annonceurs, cette évolution apporte :
- Un accès élargi aux inventaires Google (Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps).
- Davantage de formats créatifs.
- Un ciblage enrichi.
- Des rapports plus détaillés.
Cette transition représente une opportunité d'améliorer les performances des campagnes visuelles, à condition d'être accompagnée d'une phase de contrôle et d'optimisation. Comme pour toute évolution majeure de Google Ads, la réussite reposera sur une migration anticipée, des tests rigoureux et un suivi attentif des résultats.
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