Pourquoi la publicité dans l’IA sera révolutionnaire mais ne devrait pas exister

Une révolution pour les annonceurs

Ce qui rend cette publicité potentiellement révolutionnaire, ce n’est pas seulement le format, mais la profondeur de la relation entre l’IA et l’utilisateur. Un assistant conversationnel ne se contente pas d’afficher une bannière ou un pré-roll : il connaît le contexte, l’historique de recherche, le niveau d’expertise, les objections typiques et même le timing d’achat.

Demain, une IA publicitaire pourrait adapter un argumentaire comme le ferait un très bon vendeur, en temps réel, en reformulant jusqu’à obtenir une réponse favorable. Dans une logique de performance pure, c’est un rêve : un ciblage chirurgical, une création générée à la volée, un message qui épouse parfaitement l’intention, le canal et le moment.

Un risque de dérive majeur

Mais c’est précisément pour cela qu’elle ne devrait probablement pas exister sous sa forme la plus puissante. Quand la même entité comprend les biais cognitifs, les fragilités émotionnelles et les arbitrages financiers, la frontière entre recommandation utile et manipulation devient extrêmement fine.

On ne parle plus seulement de pousser une paire de baskets ou un abonnement, mais potentiellement d’orienter des décisions de santé, de finances personnelles ou même de vote, au cœur d’une interface perçue comme neutre et experte. Le risque n’est plus seulement celui d’une surpression publicitaire, c’est celui d’une asymétrie totale entre la puissance de persuasion de l’IA et la capacité de l’utilisateur à prendre du recul.

Les premiers signaux du marché

Les choix récents de certains acteurs illustrent d’ailleurs à quel point le sujet est polarisant. Perplexity a commencé par intégrer des contenus sponsorisés directement sous les réponses avant de faire marche arrière, estimant que la publicité fragilisait la confiance dans la qualité et la neutralité des réponses, et misant désormais sur les abonnements et les offres pros plutôt que sur la monétisation publicitaire.

À l’inverse, ChatGPT a officialisé l’introduction de publicités dans son interface, avec des tests sur les utilisateurs gratuits et les offres à bas coût, afin de soutenir un modèle économique extrêmement gourmand en ressources. Entre ces deux extrêmes, Google avance pas à pas, en testant des formats autour de Gemini et de son écosystème publicitaire, sans encore déployer massivement la publicité directement dans l’agent conversationnel.

Le parallèle avec Instagram

On peut d’ailleurs tracer un parallèle évident avec l’histoire d’Instagram. Au départ, la plateforme se présentait comme un espace gratuit, fluide, centré sur les contenus des proches et des créateurs, sans aucune interruption commerciale. Progressivement, les premiers formats sponsorisés sont apparus timidement dans le fil, puis dans les stories, puis dans l’onglet Explorer, jusqu’à devenir aujourd’hui une couche quasi permanente de l’expérience utilisateur.

On voit très bien le risque que les IA conversationnelles suivent la même trajectoire : une phase sans publicité, le temps de capter l’adoption de masse, puis l’introduction de formats sponsorisés présentés comme discrets et utiles, avant de glisser vers une omniprésence qui brouille complètement la frontière entre réponse neutre et recommandation payante. La différence, c’est qu’Instagram interrompt un flux de contenus, alors qu’une IA pourrait intervenir directement dans le dialogue, au cœur de la prise de décision.

Mon point de vue

Mon point de vue est simple : en tant que marketeur, nous voyons parfaitement l’attrait d’un environnement capable d’aligner pertinence, efficacité et mesure à un niveau inédit. La promesse d’un CPA qui s’effondre parce que chaque interaction est optimisée par une IA qui connaît intimement le contexte utilisateur est incroyablement séduisante.

Mais en tant qu'utilisateur, je pense que nous n’avons pas besoin d’un canal capable de nous influencer mieux que nous ne nous comprenons nous-mêmes, surtout lorsque ce canal prend la forme d’un conseiller apparemment objectif. C’est pourquoi Anthropic a annoncé en février dernier que Claude restera sans publicité.

La vraie révolution responsable ne sera pas la publicité dans l’IA, mais la capacité de l’écosystème à lui résister : poser des garde-fous, limiter certains usages, et accepter parfois de renoncer à une partie du potentiel business pour préserver quelque chose de plus fragile et de plus précieux encore : la confiance.