La publicité sur Netflix en France : une nouvelle ère pour le streaming vidéo
Depuis fin 2022, Netflix a révolutionné son modèle en introduisant une offre avec publicité, un virage stratégique pour la plateforme de streaming qui a longtemps résisté à cette idée. En France, cette initiative s'accompagne de défis mais aussi d'opportunités pour les annonceurs et les agences médias.
Sommaire
Netflix : une offre enrichie et ciblée
L'offre publicitaire de Netflix, bien que récente, a déjà connu plusieurs évolutions. Initialement critiquée pour son inventaire limité et son ciblage insuffisant, Netflix a rapidement ajusté son approche.
La granularité du ciblage s'est améliorée, nous permettant de toucher des segments plus spécifiques pour toucher les audiences de nos clients. La plateforme nous permettait initialement de faire du ciblage socio-démographique et de la géolocalisation. Aujourd’hui, grâce à des partenariats comme celui signé avec Carrefour, nous pourrons davantage affiner ce ciblage pour toucher une audience intentionniste et davantage tournée vers des profils “shoppers”.
D'autre part, Netflix a annoncé des nouveautés sur les formats, comme le "binge ad" (une publicité après trois épisodes visionnés consécutivement, offrant le quatrième épisode sans pub). Ce format va permettre de venir compléter les autres formats publicitaires déjà présents sur la plateforme :
- Spots pre-roll et mid-roll : Ces formats vidéo de 10 à 60 secondes, diffusés avant ou pendant le contenu, permettent aux marques de faire passer des messages percutants qui se fondent bien dans l'expérience utilisateur.
- Publicités avec QR-code : Bien que non encore disponibles en France, ces formats favorisent une interaction directe avec les spectateurs via un QR-code, qui offre un moyen simple d'approfondir l'engagement.
- Placements de produits : L’intégration de marques au cœur des contenus Netflix crée une exposition discrète mais efficace, en parfaite harmonie avec les récits.
L’efficacité de ces formats repose sur leur intégration naturelle à l’expérience de visionnage : loin de l’intrusion de la publicité TV traditionnelle, les publicités Netflix profitent d’un contexte de réception plus favorable et moins perturbant pour l'utilisateur.
Répondre aux attentes des annonceurs en matière de mesure et de performance
L'un des principaux défis pour Netflix avec son offre publicitaire est de fournir une mesure précise de la performance des campagnes. Les annonceurs ne se contentent plus des simples impressions livrées, ils exigent des données qui démontrent clairement l'impact de leurs publicités sur le branding mais aussi sur les ventes. Pour répondre à ces attentes, Netflix s'efforce de développer des outils de mesure plus sophistiqués.
Un exemple significatif de l'efficacité potentielle des publicités sur Netflix est l'augmentation des ventes des œuvres de Maurice Leblanc après la diffusion de la série Lupin. Cela démontre la capacité de la plateforme non seulement à captiver les spectateurs, mais aussi à influencer leurs comportements d'achat. Netflix utilise ces success stories pour convaincre les annonceurs de l’efficacité de sa plateforme.
En continuant à affiner ses outils de mesure et à prouver l'impact tangible de ses campagnes publicitaires, Netflix espère répondre aux attentes croissantes des agences et des annonceurs et établir un modèle publicitaire durable et efficace.
Des premiers retours enthousiastes et des performances prometteuses
Depuis le lancement de l'offre publicitaire sur Netflix, les premiers retours sont positifs. L'intérêt des utilisateurs pour cette formule dépasse les attentes, avec une adoption rapide de l'abonnement moins cher avec publicité. Les revenus générés par ces abonnés sont même supérieurs à ceux des abonnements standards aux États-Unis.
Côté expérience client, les formats publicitaires non intrusifs et le ciblage précis ont permis de maintenir une bonne satisfaction utilisateur. Les fonctionnalités comme le "binge ad," qui limite les interruptions après plusieurs épisodes, sont particulièrement appréciées.
Malgré quelques défis en termes de mesure d'efficacité et d'ajustement des attentes, les retours initiaux suggèrent une intégration réussie de la publicité sur Netflix, équilibrant monétisation et satisfaction des abonnés.
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