Netflix, Disney + , Amazon Prime Vidéo : les nouveaux usages publicitaires de la TV et ses évolutions

novembre 2022

Cela fait plus de 50 ans que la publicité TV existe. Avec les avancées digitales permanentes, le marché de la TV est en constante évolution.

Les modes d’achat changent et de nouvelles opportunités se dessinent.
Les habitudes de consommation en matière de média TV ne sont plus les mêmes, et par extension, les enjeux publicitaires évoluent. La généralisation des plateformes TV et du replay a instauré de nouveaux usages et modes publicitaires. Nous voici maintenant dans l’ère de la TV segmentée. Un véritable défi à relever pour tous les acteurs du marché.

Alors, que dire de l’évolution des audiences TV ? Quels changements pour le marché de la publicité TV en France ? Quels sont les nouveaux usages publicitaires ? Quels modes d’achat et quelles nouvelles opportunités ? On fait le point.

Update sur la TV : d’hier à aujourd’hui, de nombreuses évolutions

A l’origine, dans ses premiers pas, la publicité était très réglementée. Seules quelques spots publicitaires pouvaient être diffusés. Vers 1990, notre société entre dans l’ère du développement des technologies. L’arrivée d’internet notamment, à révolutionné notre monde. S’en est suivi l’arrivée des smartphones et des tablettes. Avec internet, les publicités TV ont considérablement évolué.

Depuis l’émergence des nouveaux médias, on constate que télévision traditionnelle et TV par internet cohabitent sans rivaliser. Aussi, de nombreuses études démontrent que l’arrivée des nouvelles technologies n’a pas poussé les consommateurs à arrêter de regarder la télévision.

Le saviez-vous ?

En 2004, seulement 1/4 des foyers avaient accès à une offre TV dépassant 6 chaînes. En 2014, plus de 71% des foyers bénéficiaient d’un accès à plus de 6 chaînes TV. Mais aujourd’hui, tous les foyers ayant un téléviseur, un ordinateur ou une tablette accèdent à un grand nombre de chaînes.

Quelle évolution pour les audiences TV ?

Selon l’étude “Bump S1” du SNPTV, la télévision traditionnelle représente 25% des audiences TV pour le premier semestre de 2022 et comptabilise pour cette période, presque 1800 millions d’euros de gains publicitaires (soit une augmentation de plus de 3% par rapport à 2021). Les chiffres récoltés nous indiquent aussi un rebond de 10% pour la durée publicitaire de la TV linéaire !

Autre constatation, la télévision est la cible de toujours plus d’annonceurs. Les pure players ne dérogent pas à la tendance. On sait par exemple que Amazon Prime occupait le 8ème rang et Netflix la 148ème position dans le classement 2021 des pure players misant sur la pub TV.

Au 1er semestre 2022, plus de 43 millions de français disent regarder la TV tous les jours. Pour 2020 et 2021, les durées d’écoute sont similaires. En moyenne, une personne regarde plus de 4 heures la TV chaque jour et ¼ de cette durée concerne un visionnage différé (replay, etc). Aussi, on sait que plus de 3 millions d’utilisateurs visionnent des contenus TV sur des médias internet.

Le point sur le marché pub TV en France

Aujourd’hui, la pub TV en France est aussi une publicité segmentée, c’est-à-dire une publicité ciblée. Cependant, elle vient compléter le mode publicitaire traditionnel dans un cadre réglementé. En effet, elle est autorisée depuis 2020 à la suite d’un décret qui fixe un cadre réglementaire quant au consentement RGPD.

Seuls les foyers ayant donné leur accord peuvent recevoir la publicité segmentée. A ce jour, 20% des foyers équipés d’une box sont concernés.

Pour les annonceurs, ce mode publicitaire représente une véritable opportunité : celle de toucher des cibles pouvant réellement être intéressées. L’année 2021 a été une année marquante pour les pureplayers, qui ont été nombreux à diffuser leurs spots publicitaires à la télévision. Ce qui est certain, c’est que la télé traditionnelle comme les pureplayers ont besoin les uns des autres dans cette ère du tout connecté. En effet, depuis l’arrivée de la publicité segmentée, on constate que cela profite aussi aux chaînes TV. En effet, ces dernières peuvent gagner des revenus supplémentaires et cohabiter plus facilement avec les offres streaming de Netflix ou Amazon.

Les nouveaux usages publicitaires de la TV

Les nouveaux usages publicitaires de la TV sont en lien avec toutes les avancées technologiques. La multitude d’appareils connectés a de facto instauré de nouvelles pratiques pour communiquer. Aujourd’hui, nous avons de nombreux équipements qui permettent de regarder la TV. PC, smartphones, tablettes tactiles, sont la norme dans les foyers.

Le fait que de plus en plus de personnes regardent la télévision sur ces appareils, permet de diffuser des publicités ciblées. Et pour ce faire, l’une des techniques favorites des annonceurs est de lancer des campagnes publicitaires en favorisant le critère de ciblage de géolocalisation. Mais ce n’est pas là le seul critère, les marques étudient leurs personas sur chaque support média. Ainsi, elles peuvent encore mieux adapter leurs publicités et les diffuser au bon endroit. A titre d’exemple, la plateforme Netflix comporte autant d’utilisateurs femmes que hommes. La tranche d’âge des clients se situe entre 15 et 34 ans. Sur Canal+, la cible principale des marques sont les hommes ayant entre 25 et 34 ans.

Modes d’achat et nouvelles opportunités sur le marché de la TV

La TV segmentée depuis son apparition, séduit de plus en plus les français. Selon des études réalisées récemment, ils apprécient de pouvoir regarder des publicités correspondant à leurs centres d’intérêts et leurs habitudes de consommation. Pour eux, c’est aussi l’opportunité de favoriser l’économie au niveau local.

Depuis peu, l’achat en programmatique des publicités segmentées pour la télévision ont fait leur apparition. L’effet a été immédiat, de nombreux annonceurs leaders sur le marché du digital ont voulu reprendre contact avec la TV. Il s’agit là d’une belle opportunité, qui leur permet de diffuser leurs créations sur les écrans de télévision. Cette nouvelle tendance vise à faciliter les achats en TV segmentée.

Les changements en cours et à venir pour la vidéo à la demande : l’exemple de Netflix.

Le marché de la vidéo a pris un tournant avec l’arrivée des acteurs de la SVOD (Netflix, Amazon Prime Vidéo, Disney + , etc).

Aujourd’hui, les offres de vidéo à la demande sont l’un des moyens favoris d’accès aux contenus cinématographiques et audiovisuels. Le secteur du streaming vidéo ne cesse d’évoluer et on constate que la concurrence est de plus en plus importante. Ainsi, les plateformes rivalisent de stratégies pour conserver leurs abonnés et en gagner toujours plus. Elles doivent faire face à de nombreux défis et constamment s’adapter.

On peut se pencher sur l’exemple de Netflix.

En cours d’année, Netflix a passé un deal avec Microsoft, qui est désormais la régie publicitaire de Netflix. La plateforme de streaming compte intégrer progressivement de la publicité dans sa nouvelle offre.

A raison de 5 minutes de publicité par heure dans un premier temps, Netflix capte l’attention des annonceurs en leur promettant une audience à 100% captive, adressable et ciblable. De quoi ravir Microsoft et de supposer un renforcement de la collaboration entre les deux parties à l’avenir.

En effet, si tout se passe bien, on peut déjà supposer que Microsoft aura envie d’acquérir 100% de Netflix afin de mieux se positionner face à ses concurrents de la tech. Si cette perspective se réalisait, cela mettrait fin à l’association Netflix-Amazon Web Services au profit d’Azure.

Face à une baisse de ses abonnés pour la période après covid, et la perte d’utilisateurs depuis la suppression de son site en Russie, Netflix a décidé de lancer un abonnement attractif incluant des spots publicitaires. La publicité devrait permettre à Netflix de générer de nouveaux revenus, et de pouvoir ainsi investir dans des programmes exclusifs afin de se démarquer de ses concurrents, d’attirer de nouvelles personnes et de maintenir l’intérêt de ses clients. Tout cela avec l’appui de la régie publicitaire Microsoft

Cependant, le projet n’a pas encore eu les résultats escomptés. Alors que Netflix pensait drainer plus de 2 millions de nouveaux abonnés, la plateforme a en fait perdu quelque 200 000 abonnés dans le monde durant le 1er trimestre de 2022.

Le géant doit aussi faire face à un problème de gestion des accès à ses offres. En effet, Netflix estime que ⅓ des utilisateurs regardent des contenus sur la plateforme en se servant de l’accès vidéo d’une autre personne. La plateforme doit donc également se pencher sur une stratégie pour mettre fin à cette problématique.

Netflix adopte une stratégie multidimensionnelle

Dans un contexte de forte concurrence, et afin d’éviter un ralentissement de leurs activités, les plateformes de streaming vidéo doivent communiquer encore mieux sur leurs offres inédites. La publicité segmentée sur la TV linéaire est l’une des stratégies pouvant leur permettre de maintenir un intérêt face au consommateur. Mais conjointement, les plateformes doivent aussi convaincre les annonceurs de diffuser leurs publicités au sein de leurs offres dédiées. Netflix a décidé d’axer ses stratégies sur ces différents aspects, une position qui a toutes les chances de s’avérer gagnante. Affaire à suivre au cours des prochains trimestres.

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