Marché publicitaire : le premier trimestre 2024 se porte bien et affiche une belle croissance

La semaine dernière, Kantar Média, L’Irep et France Pub ont présenté le BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour le premier trimestre 2024. Selon ce baromètre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 3,996 milliards d’euros. Il s’agit d’une belle progression de +3,8% par rapport au premier trimestre 2023, et la hausse passe à +14,1% si nous comparons les chiffres au premier trimestre 2019 qui est l’année de référence (avant crise sanitaire). 

La télévision, l’affichage, le cinéma et la radio affichent des résultats positifs

Pour les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et affichage) incluant le digital, les recettes publicitaires nettes sont de 1,51 milliard d’euros, soit une augmentation de +4,2% par rapport au T1 2023.

• La télévision connaît une croissance de +6,3% par rapport au T1 2023, mais reste en retrait de 2,6% par rapport au T1 2019
• La publicité extérieure a progressé de +5,7% par rapport au T1 2023 et de 2,6% par rapport au T1 2019
• Le cinéma a augmenté de +5,2% par rapport au T1 2023 mais reste en baisse de 22% par rapport au T1 2019
• La radio a également progressé de +4,5% par rapport au T1 2023 et de +4,7% par rapport au T1 2019

Parmi les grands médias traditionnels, seule la presse connaît une baisse de –2,2% sur ses investissements publicitaires (mais nous observons également une importante baisse de –14% sur les imprimés sans adresse et –6,4% sur le courrier publicitaire).

Le marché publicitaire est porté par la très bonne dynamique du digital 

Le baromètre met également en avant les excellentes performances du digital. D’une part, les recettes nettes digitales cumulées des médias télévision, radio, presse et DOOH obtiennent une hausse de +23% par rapport au T1 2023, atteignant 201 millions d’euros. D’autre part, le marché du digital au global (comprenant l’ensemble des leviers digitaux : search, display, social media etc...) connaît une croissance continue depuis quelques années. Il progresse de +6% par rapport au T1 2023, et dépasse largement les niveaux d’investissements du T1 2019 avec une hausse de +45,9%.

A noter sur le digital média (télévision, radio et presse), l’accélération continue du format audio même s'il s’agit d’un petit marché (+27% vs T1 2023) et la progression forte du format vidéo (+31% vs T1 2023) qui représente désormais 56% du digital média.

Enfin, le rapport BUMP révèle la forte puissance des leviers digitaux (hors médias traditionnels). Aujourd’hui 84% des annonceurs investissent en digital, dont 62% qui investissent en social media (campagnes Facebook, Instagram, Tik Tok, Snapchat etc...), 39% qui investissent en display et 32% qui investissent en search (comprenant notamment les campagnes Google Ads).

Des prévisions très positives pour le reste de l’année avec l’arrivée des Jeux Olympiques 

2024, une année que France Pub, Kantar Media et l’Irep qualifient de « prometteuse ». 

Le marché de la publicité devrait s’élever à 35,5 milliards d’euros, en progression de +4,2% par rapport à 2023. Il se situerait globalement +5% au-dessus de son niveau d’avant crise. Ces prévisions sont portées par l’arrivée des Jeux Olympiques qui devraient s’accompagner d’un excédent de 100 à 150 millions d’euros d’investissements publicitaires sur les médias.

Quant aux recettes publicitaires dans le secteur du digital, elles devraient atteindre 10,2 milliards d’euros, selon les prévisions du BUMP. Ce qui marquerait une hausse de +6 % par rapport à l’année dernière.