Le e-commerce transforme-t-il réellement la vente automobile ?

E-commerce automobile
novembre 2021
Céline DARONNAT
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À l'ère du numérique et de la digitalisation des processus de vente et du parcours client, le e-commerce est-il vraiment le futur de la planète automobile ?

Où en est le e-commerce automobile en 2021 ?

Selon la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), au 2ème trimestre 2021, le chiffre d'affaires du e-commerce a progressé de 25% et un nouveau site marchand est créé toutes les 20 minutes. Cette étude est à relativiser, car elle a été réalisée sur un panel de sites marchands leaders dans leur secteur et des principales sociétés prestataires de paiement.

La situation sanitaire a complétement paralysé le commerce du marché de l'automobile et a démontré l'importance d'avoir une vitrine digitale en plus d'une vitrine physique. Les acquéreurs potentiels de véhicules se déplacent de moins en moins en concession. Le nombre de visites en concession est d'environ 2,1 visites par achat.

Les constructeurs et concessions ont ainsi dû se réinventer et proposer des services toujours plus innovants comme le e-commerce. Même s'il existait bien avant la crise, celle-ci a accéléré son développement, et constructeurs comme concessions s'y sont mis. Que les constructeurs aient opté pour un processus d'achat 100% digital comme Tesla ou pour des stratégies multicanales comme Audi ou Citroën, le e-commerce automobile commence à réellement prendre place dans le processus de vente.

Et les concessions, ne sont pas en reste ! Elles aussi développent ce canal de vente afin de proposer toujours plus d'innovation à leur clientèle. La concession Jean Lain, par exemple, a lancé en 2019 sa plateforme e-commerce Jean Lain Car Pro Market à destination des professionnels puis en 2020, la déclinaison pour les particuliers.

Quels sont les avantages de l'achat en ligne pour les concessions et les constructeurs ?

Côté constructeur

Pour les constructeurs, le e-commerce rend possible le contact direct avec ses utilisateurs finaux, permettant de renforcer l'attachement à la marque et la fidélisation des clients. En optant pour cette forme de commerce, les constructeurs s'offrent un réel canal de distribution en plus, gage d'augmentation de leur chiffre d'affaires.

Avec le e-commerce, certains font le choix de limiter le réseau de distribution en fermant des magasins physiques. En parallèle, ils veillent tout de même à effectuer ces projets en coopération avec les concessionnaires. Il ne faut pas oublier que constructeurs et concessionnaires sont intimement liés. Les réseaux de concessionnaires sont toujours indispensables pour exposer les véhicules et effectuer des opérations d'entretien et de réparation.

Autre possibilité offerte par les concessions à leurs clients grâce au e-commerce : l'ultra personnalisation du véhicule. Le client peut personnaliser la moindre partie de son futur véhicule sans sortir de son canapé.

Côté concession

Pour les concessions, cela implique au contraire une perte de contact direct avec son client. En effet, le e-commerce ne peut offrir les conseils personnalisés et les essais proposés en concessions. C'est pourquoi il est plus qu'intéressant d'opter pour une stratégie multicanale liant la vente à distance et la vente en physique.

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Autre avantage, l'augmentation du chiffre d'affaires. En ajoutant, une corde à son arc, les concessions offrent un nouveau service innovant à leurs clients. Ainsi, quel que soit son canal d'achat favori, le consommateur y accédera.

Et côté client, le e-commerce auto est-il la solution pour garantir leur satisfaction ?

Il faut garder à l'esprit que tous les consommateurs ne sont pas prêts à acheter leur voiture en ligne. Le niveau de confiance doit être au maximum pour faire ce type d'achat sur Internet. L'achat d'un véhicule reste tout de même un gros achat pour un foyer.

Là où Tesla a fait le choix radical du 100% e-commerce, des constructeurs optent pour une stratégie multicanale. C'est le cas d'Audi ou DS, par exemple. Ainsi, en liant vente classique et vente en ligne, ils bénéficient des avantages des deux stratégies de vente et répondent à leurs clients quel que soit leur préférence de consommation. De plus, ce qui est intéressant pour le client, c'est qu'il peut par exemple, commencer un projet en concession et le finaliser en ligne. Et inversement, il peut se renseigner en amont puis se rendre en concession pour essayer et acheter le véhicule. Les deux stratégies doivent être liées et communiquer entre elles afin de proposer le meilleur parcours d'achat d'un véhicule au consommateur.

La digitalisation de la relation client a de beaux jours devant elle. Mais, concessions et constructeurs doivent procéder avec stratégie. Le e-commerce doit être un projet réfléchi et travaillé et doit :

  • Correspondre aux objectifs propres de l'entreprise.
  • Se recentrer sur le consommateur.

L'objectif est de proposer une expérience globale, pertinente et fluide qui fidélisera les clients et attirera de nouveaux clients.

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Expert du marché de l'automobile depuis de nombreuses années, Axess accompagne chaque jour des concessions dans la mise en place et la gestion de leurs infrastructures informatiques et de leur sécurité. Notre force réside dans notre capacité à proposer des services numériques innovants et adaptés à la transformation digitale des acteurs de la distribution automobile. Axess accompagne aujourd’hui plus de 1200 groupes et concessions automobiles et plus de 800 agents : Auxerre Automobile, Groupe Barbier, Groupe GRIM
 

En tant que Chargée de Communication et Marketing, Céline accompagne le Pôle Cloud Computing d’Axess dans le développement de ses activités.

Céline DARONNAT
Céline DARONNAT
Chargée de Communication et Marketing